Le mépris des marchands

Quand le français se fait discret

Article de Louise Leduc publié dans La Presse, le 10 mars 2013

« Qu'en est-il du visage français du Québec? Une petite virée dans n'importe quel centre commercial de la région montréalaise - le Carrefour Laval, à tout hasard - illustre bien les défis qui attendent le prochain président de l'Office de la langue française.

Bath and Body Works. Forever 21. Amnesia. Body&Beach. American Eagle Outfitters. Stitch It - Clothing Alteration. Payless Shoe Source. Mexx Kids. Style Exchange. Quicksilver. Rocky Mountain Chocolate Factory. Sunglass Hut. Victoria's Secret. Pink. Etc. Au Carrefour Laval, le quart des noms de magasins est en anglais et le descriptif français, quand il y est, vire très souvent l'esprit de la Charte de la langue française à l'envers.

En effet, comme la loi ne précise pas l'ampleur que doit avoir un générique, c'est souvent en tout petits caractères que le descriptif français est ajouté, en dessous d'un nom de magasin en anglais en très grosses lettres.

Il faut être très attentif devant The Children's Place pour voir le descriptif «vêtements et accessoires pour enfants», tout comme il faut s'approcher de près pour voir le mot «Créations» au-dessus de «Chop Crazy».

Sous les libéraux, alors que le Tout-Montréal se scandalisait de l'omniprésence de l'anglais dans la métropole, une campagne dite «d'information» a été lancée pour inciter les entreprises à franciser leur nom ou, à défaut, à ajouter un descriptif en français.

Le fait d'être conforme aux yeux de l'Office québécois de la langue française tient à de bien petites choses. On verra par exemple au Carrefour Laval «Le» Body Shop, «Le» Smart Burger.

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ILLUSTRATION LA PRESSE

N'empêche, pour six multinationales, c'est trop. Ainsi, Best Buy, Costco, Gap, Old Navy, Guess et Walmart contestent l'obligation d'un descriptif ou d'un nom en français dans une cause attendue à la Cour supérieure dans les prochains mois.

Les nouveaux magasins Walmart ajoutent la mention «Super Centre» quand ils incluent des pharmacies ou des produits d'épicerie, mais l'entreprise ne veut pas ajouter de mots français à ses autres magasins.

L'offensive en cours des six multinationales a-t-elle incité l'Office à ralentir la cadence de sa «campagne d'information»? Le porte-parole de l'Office, Martin Bergeron, a indiqué (avant le scandale du pastagate et avant la démission de Louise Marchand) que l'Office continuait comme à l'habitude à réclamer des entreprises qu'elles ajoutent au moins un descriptif en français.

Au cours des dernières semaines, en se justifiant par un nécessaire réalignement après le pastagate, l'Office de la langue française et la ministre Diane De Courcy se sont refusés à tout commentaire sur l'omniprésence de l'anglais dans l'affichage.

Le Carrefour Laval et Cadillac Fairview (qui l'administre) n'ont pas voulu faire de commentaires non plus. De toute manière, c'est ainsi un peu partout. Fait à noter, au Carrefour Laval, si le quart des magasins a un nom anglais, les autres ne renforcent pas nécessairement le visage français du Québec (Browns, Reitmans, Terra Nostra, Zaxe, Clarks, Briks, Rudsak, Aveda, La Senza, Michael Kors, etc.).

Plusieurs magasins que nous avons joints - Victoria's Secret et compagnie - n'ont pas donné suite à nos appels.

Pour sa part, Aldo, une entreprise montréalaise qui possède notamment les magasins Little Burgundy et Spring, nous a précisé, par l'entremise de sa porte-parole Wendie Godbout, qu'un processus est justement en cours, depuis l'automne 2012, pour ajouter des génériques en français qui ont été approuvés par l'Office. Le processus devrait être terminé d'ici les prochains mois. Little Burgundy sera bientôt précédé du mot «Espace» et Spring, du mot «Boutique».

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Des entreprises qui ont déjà été plus réceptives

Alors que Walmart fait partie des entreprises qui contestent l'obligation d'ajouter un descriptif en français au Québec, des symboles chinois ornent ses magasins en Asie et des magasins Walmart entièrement en espagnol ont été ouverts dans le sud des États-Unis. Pourquoi, dans ces conditions, ne pas s'adapter aussi au marché québécois? À ce sujet, Walmart Canada nous a demandé de téléphoner à Wal-Mart aux États-Unis, qui ne nous a pas rappelés. À une certaine époque, plusieurs multinationales sont allées jusqu'à franciser leur nom: Poulet frit Kentucky (Kentucky Fried Chicken), Dormez-vous (Sleepless Country), Bureau en gros (Staples), Pharmaprix (Shopper's Drug Mart). Val Outmezguine, relationniste chez Staples, explique que l'entreprise a voulu être respectueuse du marché québécois. «Avant d'arriver, nous avons conduit une étude de marché et nous avons réalisé qu'un nom en français nous permettait d'être mieux perçus des francophones.» Frank Pons, professeur de marketing à l'Université Laval, relève qu'officiellement, les grandes entreprises invoqueront les coûts additionnels et l'atteinte non souhaitable à leur image de marque pour ne rien franciser. «Mais dans les faits, je crois que si les grandes entreprises ne se donnent pas la peine d'ajouter quelque mot de français que ce soit, c'est qu'elles constatent que cela ne leur fait pas perdre de consommateurs. Si l'opinion publique ne se soulève pas trop non plus, elles ne voient pas d'intérêt à changer quoi que ce soit.» La petite taille du marché québécois n'aide pas non plus, croit M. Pons, qui dit avoir hâte de voir comment Target se comportera.

Très peu d'amendes

Bien que les noms d'entreprises en anglais pullulent à Montréal - et ailleurs -, très peu d'amendes sont distribuées. Ainsi, entre avril 2011 et décembre 2012, René Verret, porte-parole au Bureau du directeur des poursuites criminelles et pénales (DPCP), signale que deux constats pour affichage non conforme à la Charte ont été faits, et onze autres pour affichage problématique du nom d'entreprise dans une autre langue. Les rares amendes distribuées varient entre 250 et 1500$.

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Ce que dit la loi

L'article 63 de la Charte de la langue française précise que le nom d'une entreprise établie au Québec doit être en français. Mais il y a une exception de taille: les noms d'entreprise qui sont enregistrés comme marques de commerce. N'empêche, sous les libéraux, l'Office a commencé à faire campagne pour que le nom d'entreprise anglais soit accompagné d'un mot ou d'une expression descriptive (générique) en français, ou encore d'un slogan en français qui décrit les produits ou les activités de l'entreprise. Cette obligation est contestée devant les tribunaux par six multinationales.»